Exigen a empresas mayor rigor al
elaborar mensajes publicitarios
Para evitar falsas expectativas en usuarios al adquirir mercancías
La Sala de Defensa de la Competencia del Indecopi
estableció los criterios de interpretación de la publicidad en el mercado de
parte del consumidor, a fin de evitar que se desvíen indebidamente las
preferencias de los consumidores ante las falsas expectativas que puedan
generarse sobre las condiciones del servicio anunciado.
En efecto, mediante la Res. Nº
465-2012/SC1-Indecopi, el colegiado establece que la metodología para evaluar
si determinada información contenida en un anuncio publicitario infringe el
principio de veracidad o no, consta de dos pasos.
Primero, establecer a partir de una apreciación
integral y superficial del anuncio publicitario en qué consiste el contenido
del mensaje que reciben los consumidores.
El segundo, que una vez delimitado el
mensaje, este deberá ser corroborado con la realidad y, si existe alguna
discordancia, podrá concluirse que el anuncio publicitario es falso o induce a
error, y consecuentemente, infringe el principio de veracidad, de acuerdo con
el artículo 21 del D. Leg. 1044.
En ese contexto, añade que el examen superficial
del mensaje publicitario es aquel que realiza el consumidor atendiendo la
comunicación en su conjunto. Así, la interpretación de la publicidad depende de
todos los elementos, sonidos, figuras y referencias que se complementan en el
anuncio, de acuerdo con el principio de indivisibilidad por el cual no es
posible romper la unidad de la pieza publicitaria al efectuar su
interpretación.
Para la sala, además, quien atribuye el significado
de un anuncio es el consumidor y no el anunciante, por lo que la intención de
este último será irrelevante para delimitar el mensaje publicitario.
De tal manera, al ser el consumidor quien, en su
condición de destinatario e intérprete de la publicidad, define desde sus
propios parámetros y experiencia el mensaje publicitario, resulta importante
delimitar el contexto del mercado en el cual el consumidor se inserta, a
efectos de tener una mejor aproximación a lo que este entiende de forma más
natural, refiere el experto José Yataco Arias.
Significado
La interpretación de los anuncios se basa en el
significado usual que un consumidor le atribuye a las diversas imágenes y
frases que figuran en un anuncio. Y este significado, en la generalidad de las
veces, está influenciado por las prácticas y comportamiento común del mercado
de productos o servicios en que el consumidor interactúa, ya que en función de
su experiencia previa el consumidor forma sus expectativas.
El Indecopi agrega que la interpretación del
anuncio debe atender al contexto del mercado y la experiencia previa del
usuario.
Fecha:14/07/2012 Fuente El Peruano
